Веганы и вегетарианцы: они не те, кем вы их считали

Говорят, не стоит судить о книге по обложке — но судить о человеке по его пищевым предпочтениям? Это совсем другое дело. Вегетарианцы, как всем известно, — это утонченные хиппи, питающиеся миром, любовью и капустой кейл. Веганы же — настоящие маленькие диктаторы, одержимые властью из-за переизбытка той же кейл. А вот мясоеды — нормальные, здравомыслящие, легкие на подъем люди, которые уж точно не будут бесконечно говорить о веганстве, утверждая, что им эта тема надоела.

Однако новое исследование переворачивает эти стереотипы с ног на голову — или, по крайней мере, ставит их под сомнение. Оказывается, не-вегетарианцы могут быть добрее и «нормальнее», чем веганы и вегетарианцы, но их растительноядные собратья далеки от тех двух крайностей, которые им обычно приписывают. Напротив, они — независимые мыслители, ценящие личный выбор и обладающие большей решимостью, чем те, кто ест мясо.

Доказательства? Вот они!

Вы, наверное, уже готовы возмутиться в комментариях: «Где доказательства?» Спешим вас разочаровать: это не слухи, а результаты сразу трех исследований, проведенных в двух странах с выборкой более 3700 человек. Примерно четверть опрошенных были веганами или вегетарианцами. Одно исследование, охватившее около трети выборки, проводилось в США, а два других — в Польше.

Результаты оказались неожиданными. «Во всех трех исследованиях ценности Благожелательности, Безопасности и Конформности были значительно менее важны для вегетарианцев, чем для не-вегетарианцев», — пишет Джон Незлек, почетный профессор кафедры психологических наук Колледжа Уильяма и Мэри и единственный автор работы.

«Во всех трех исследованиях вегетарианцы также менее поддерживали ценности Традиции, хотя в американском исследовании эта разница не была статистически значимой», — продолжает он. — «Вегетарианцы сильнее поддерживали ценности Стимуляции, Достижения и Власти, чем не-вегетарианцы. Эти результаты показывают, что вегетарианская диета отражает ценности, которые подчеркивают независимость и индивидуальность, что несколько противоречит тому, как вегетарианство обычно обсуждают».

Почему это имеет смысл?

Как отмечает Незлек, результаты могут показаться неожиданными, но они логичны. В большинстве стран выбор вегетарианства или веганства — это активное решение, и далеко не простое. Оно ставит человека в оппозицию к основному обществу и требует постоянной бдительности для соблюдения диеты. «Вегетарианцы могут восприниматься большинством, питающимся мясом, как люди, которые явно отвергли основную диету и ценности, которые она представляет», — объясняет Незлек. В крайних случаях их даже могут считать «угрозой обществу и его образу жизни».

Для такого выбора нужна немалая уверенность в себе и приверженность принципам. Именно эти черты характера проявляются у веганов и вегетарианцев. «Вегетарианцы считают свою диету более важной частью своей идентичности, чем мясоеды», — подчеркивает Незлек. «Принятие вегетарианской диеты характеризуется сильной приверженностью и меньшим акцентом на соблюдение существующих норм».

Почему это важно?

Хотя результаты интригуют, Незлек акцентирует внимание на вопросе «почему». «Почему поддержка традиционных ценностей и благожелательности снижает вероятность того, что человек будет вегетарианцем? Почему ценность власти делает вегетарианство более вероятным?» — задается он вопросами.

Согласно модели ценностей Шварца, которая лежит в основе исследования, ценности формируют поведение, включая пищевые привычки. Эта модель выделяет 10 базовых ценностей (например, Благожелательность, Стимуляция, Власть), которые определяют мотивацию человека. Однако Незлек предполагает, что причинно-следственная связь может быть обратной: возможно, люди сначала выбирают вегетарианство, а затем их ценности меняются под влиянием этого выбора.

Кроме того, результаты могут варьироваться в зависимости от культуры. Не все ценности одинаково проявлялись у польских и американских вегетарианцев. «Неясно, как эти результаты могут быть обобщены на другие культурные группы, например, в Южной или Латинской Америке, Азии», — предостерегает Незлек. Также остается открытым вопрос, как эти выводы применимы к более специфическим диетам, например, к пескетарианцам (те, кто ест рыбу, но не мясо) или тем, кто избегает только красного мяса.

Дополнительный контекст: веганство в мире

Веганство и вегетарианство набирают популярность. По данным 2023 года, около 6% американцев и 3% поляков идентифицируют себя как вегетарианцы или веганы. В США рост популярности связан с экологическими и этическими факторами, тогда как в Польше он чаще обусловлен здоровьем и модными тенденциями. Эти различия могут влиять на ценности, которые проявляют вегетарианцы в разных странах.

Применение для бизнеса

Для малого бизнеса, связанного с веганскими или вегетарианскими продуктами (рестораны, доставка еды, магазины), эти данные полезны. Веганы и вегетарианцы ценят индивидуальность и независимость, поэтому маркетинг должен подчеркивать уникальность продуктов и свободу выбора, а не апеллировать к традициям или массовым трендам. Например, лендинг для веганского кафе может использовать слоганы вроде «Твой выбор, твой стиль» и интерактивные элементы (например, чат-бот с персонализированными рекомендациями).

Выводы

Одно ясно: веганы и вегетарианцы незаслуженно получили плохую репутацию — или, в зависимости от точки зрения, хорошую. «Хотя вегетарианцы могут быть более чувствительны к страданиям животных и осознавать экологические угрозы, эта чувствительность не отражает базовую человеческую ценность благожелательности, как определено Шварцем и коллегами», — пишет Незлек. «Результаты показывают, что вегетарианцы придерживаются ценностей, характерных для социальной меньшинности, готовой отстаивать свои принципы».

«Хотя исследования оставляют важные вопросы без ответа, они указывают путь вперед», — заключает автор, намекая на необходимость дальнейших исследований.

Источник: Исследование Джона Незлека, Колледж Уильяма и Мэри, 2025.